上世纪９０年代后期以来，在市场竞争和政策因素的推动下，我国医药工业发生了剧烈的变化。原来６０００多家的工业企业减少到４９００多家。企业的数量减少了，但是企业的总体规模变大了，生产能力、技术水平以及为适应竞争而铸造的市场营销能力大大增强了。

　　市场营销的竞争不因企业数量的减少而减弱，反而因品牌营销的威力而显得更为惨烈。ＯＴＣ在这几年为我们演绎了一幕幕让人惊叹不已的剧情，而且手法越来越诡谲。处方药的营销则逐渐趋于理性，逐步规范，也更考验企业营销的“功底”和研发的“厚度”。新药在上市前５年不列入ＯＴＣ目录，事实上政策把部分非处方药也纳入了处方药的“营销范畴”。这样，处方药的营销能力对于药企来说就显得更为重要了。笔者去年曾在本报分析了药品营销模式的变化，现就这一问题作进一步深入探讨。

医药行业发展障碍

　　产品不够优秀 总体上看，行业低水平重复的仿制品太多，真正优秀的药品极度缺乏；近年上市的品种中，科技含量高的生物药临床疗效不明显的多，推广应用难度大；而科技含量不足的低层次替代产品却不少；缺少真正的原创新药，造成新药的赢利能力不强。

市场不够优秀 对通路客户普遍采用以激励代替管理，采用重“大”轻“小”的销售政策；“价格大战”的低层次营销策略大行其道；医院网络建设投入大、收效小，不同的产品、新药、普药同享一个渠道，后续品种难以打开市场，“头重脚轻”畸形发展；品牌营销难以带动企业发展。

　　执行不到位 企业的管理不到位，尤其在对通路客户的管理上，往往只停留在供货和回款上，对终端物流控制不力，信息流也模糊，造成了资源的浪费和价格、市场的混乱；医药代表、商业代表“满天飞”，商业操作和终端促销占去了大量价格空间，企业成本居高不下；重视高价操作却做得不深，重视开户进货却无法把控价格。

终端营销普遍存在的矛盾

　　销售与市场的矛盾 企业往往把药品的销量看成是自己的惟一目标；忽视了对市场的开发、维护和终端网络的建设；忽视了帮助分销商做大做强医院网络并为我所用。终端营销，到底是“做网络”还是“做销量”摇摆不定。其实，有了稳固的终端市场，才会有长久的销售。在这方面，西安杨森、丽珠集团就尝到了甜头。试想想，如果全国有５００家稳固的医院网络，每家医院每月营销的品种有１万元，全年就有６０００万元的量，这样一来，拥有上亿元销售额的品种也就不是难事了。

　　大户与小户的矛盾 企业在选择经销商的时候往往惟“大”为上。何谓大客户，并不是以客户终端整体的销售额和规模大小为衡量标准的，而是以它以往所发生的业务占其整体业务量的比例大小以及由这笔业务所带来的利润大小为衡量标准的。而且“小客户”往往能把医院做深做透，还可以填补网络空白。现在不少分销商只做几家医院，他们的品种少，与医院的关系好，能做得很深很细，因此可以结成很好的合作伙伴。

　　高价与低价的矛盾 高价有了市场操作的空间，通路成员与医药代表的积极性易发挥，但招标中有劣势，而且易受政策影响，应用的范围更是有局限性，难以上量。若是低价呢？无市场操作空间，经营者无动力，难以开户和上量，但却有招商优势和市场竞争优势。因此如何把握价格的变化值得花心思研究，以求做到相辅相成。

　　中间与两头的矛盾 医院终端有三个环节：一头是供给终端的药品，一头是与终端建立买卖关系的消费者（医生和患者），中间是与我们直接建立买卖关系的终端。厂家和业务员往往只是抓中间、放两头，从而导致既不能全面熟悉药品、系统地向客户推介，又不能建立典型消费者资料，建立与医生的联系，因而难以赢得顾客对该药品（品牌）的忠诚度，造成医院销售份额波动。

　　依从与监管的矛盾 厂家往往把通路客户奉为上宾，一味依从，缺少监管。这种办法让厂家吃了不少苦头，前几年的三角债就是教训，而且还有借你的策略和成本去销售他人药品的现象。

　　销量与返利的矛盾 销售额越高、返利越大曾一度大行其道，很多厂家效仿外企纷纷采用。然而，由于缺乏外企的品牌效应和管理能力，往往造成冲货削价等不平等竞争，苦了为你打开终端的客户，造成企业的被动。当然，这种策略对于初期产品进入市场能起到很好的作用，但当产品占领了一定的市场后，应及时调整策略以稳住市场。

终端营销创新

　　 建立稳固的医院网络 医院网络建设是处方药营销的关键所在，这一点任何时候都不会变，问题是如何建设？厂家自己建设则掌控能力强，但投入大、收效慢，通过分销商去建立则难以操控。佣金制的模式为工业与分销合作创造了条件，生产企业和商业企业由买卖关系发展为工商联盟，成为真正意义上的合作伙伴，这将成为一种新型的营销模式。

工业角色的转换 近年来的招标采购，不管是厂家招标还是商业投标，一般都需要商家配送。从形式上，工业→商业→医院的供应链不变，但实质上的真正交易已变成了工业和医院的关系，商业只是负责配送，工业对医院的售价决定了产品的市场竞争力，为工业的营销策略提供了依据，工业占据了更为主动的地位。

　　目标终端医院客户销售 工业应主动选择有目标医院销售能力的客户进行营销，建立动态筛选，调整分销客户机制。在这种动态筛选的过程中，要注意为分销商严格地制定标准、设计程序，这将大大改善通路成员的运作质量。

　　药品市场变化越来越快，药品的营销也在不断创新之中。但是，不管如何创新，其目的就是要增加药品的销量，而增加处方药销量的两个基本原则是始终不变的：一是增加现有医院内的销量；二是新开发医院。我们的营销创新也要围绕这两方面做文章。这不仅是通路客户的份内事，更是工业企业的份内事，双方只有相互配合、目标一致才能真正搞好营销创新。