新医改对基本药物目录的相关规定为普药企业提供了更广阔的发展空间，企业之间的竞争也将越来越激烈。在当前形势下，医药企业如何赢得普药营销这场战役的胜利？笔者认为以下三个方面必须创新。

　　产品：品质上下功夫

　　普药通常具有一些共同特征，如技术含量低、市场上有多家企业生产或销售、产品进入市场比较容易、价格较低、临床上已经形成固定的用药习惯。

　　在新形势下，普药产品如何创新？必须从产品品质上下功夫！在市场上，好产品不一定销售得好，但销售得好的却必须是好产品。保持产品品质的稳定性和持续性是制药企业安身立命之本，直接关系到品牌的美誉度、忠诚度和品牌安全，然而虽然众多普药企业均通过了国家GMP认证，但产品品质的差异非常大，患者不良反应事件常见诸报端就是很好的例证。所以普药绝不能在品质上缩水，一定要在品质上创新，超越竞争对手。

　　YL普药产品目前在石家庄基地已经通过了欧盟、新西兰GMP认证，在石家庄、北京大兴、北京密云建设了3个欧盟认证以及美国FDA认证的生产基地，基地的科研、生产、质控、贸易人才构成全部具有国际化背景。基地建设由外国专家组指导设计，全部采用现代化制药高新技术与设备，建立符合国际药品生产标准的质量控制体系。现代化的生产线、可靠的产品质量、强大的生产能力已成为YL普药产品的核心竞争力，也为实现外向、跨越、与国际接轨提供了有力支撑。

　　驳：不如靠企业品牌带动

　　产品创新所升华的品质提炼，对普药品种而言并没有太大的区别，普药本身的产品特性决定了终端渠道或医疗机构不会因为产品生产工艺和标准的高低而决定价值高低。YL倒不如在企业品牌带领下的产品品牌方面做文章，在普药终端市场以企业品牌带动产品线品牌效应，以有效区分产品，提升产品价值。

　　模式：分渠道四路并行

　　目前，普药企业的主要模式都重点放在渠道上，深度分销、渠道下沉、渠道优化等等，当然还有第三终端的推广。这种模式的形成乃形势所迫。逐级下沉，是做一级不行了开始做二级，做二级不行了开始做三级、做终端，现在做终端推广也不行了，为什么呢？做得太多了，没有新意。怎么办？继续下沉，沉到终端医生和患者心里去。

　　在新形势下，普药模式如何创新？是模仿其他普药企业，还是独创自己的模式？答案显然是要独创自己的模式，只有这样才能实现差异化，超越竞争对手。

普药产品在“一个中心（以学术为中心）、两个锁定（锁定商业、锁定终端）、三个基本点（客户的开发、维护、升级）”的公司总体策略下，选择在目标药店和非锁终端两种渠道，实行连锁首推、基药量化、渠道分销及普药招商四条线并行的模式创新，建立普药分销网络，提高普药的终端覆盖率（如图）。

　　驳：先定位，后聚焦

　　普药作为基础用药，不同产品在不同渠道的销售有其不同的出发点和营销核心。OTC产品由于市场竞争激烈、产品空间透明等原因，营销模式方面的创新就不仅仅要考虑利润率的问题，还要从合作药店的实际情况出发，确定药店终端合作的对象是大连锁、中小连锁或者是单体药店，其对产品的价值需求不同，大连锁需要利润率和厂家品牌，中小连锁需要企业支持和保护，单体店需要的则是管理培训、退换货保障等方面。这就要求企业要根据产品合作对象的不同，选择不同的策略，并加强执行，才可能有所收获。而商业物流品种价格优势的比拼很重要，第三终端品种则以招标空间、是否具备配送资格这些核心因素竞争为主。

　　企业普药需要全面终端化，提升终端铺货率的想法在理论上是完全没有问题的，但现实是，如果企业产品线定位于各个渠道同时抓，最后的结果往往是每个渠道都无法做大、做好，反而会因为精力分散导致每个渠道都做不好。YL不妨根据自己的产品实际情况和企业渠道优势情况，选择有价值的产品，结合有优势的渠道进行自营，根据渠道特性做好渠道营销模式创新。至于其他的渠道，可以通过招商由代理商去开发。

　　推广：产品渠道双聚焦

　　目前的普药推广具有产品认知度高、产品教育需求不大的特点，各种市场活动如产品推广会、终端订货会的产品知识培训也只是走走形式，真正对产品知识有了解需求的客户并不多，因为广大终端客户已经对普药产品有所认知了。泛泛的产品推广只会增加终端客户的视觉、听觉疲劳，既浪费了时间，最终也达不到会议的推广效果。

　　那么产品推广如何创新？变被动为主动，必须聚焦产品和渠道！

　　产品聚焦即打造强势单品，以强势产品带动其他普药产品，形成规模效应。目前，YL普药产品品类众多，眉毛胡子一把抓，可能最后谁也没抓到，不如选择一个具有相对优势及代表性的单品，通过聚焦推广，做成强势单品。笔者认为，YL普药产品中的健胃消食片（OTC产品，不用咀嚼的日常助消化用药）、氢溴酸右美沙芬片（OTC产品，干咳的细分市场目前竞争产品少）具有一定的优势和代表性，通过外在形象包装及内在核心价值挖掘、提炼，选择在目标连锁终端进行深度推广，全力打造强势单品。待其成功打造成强势单品后，借强势之势，扩大优势，形成规模效应。

　　驳：强势品种难突围

　　以健胃消食片为核心未必能打造强势产品，毕竟就目前的终端市场而言，江中健胃消食片已经完全占据了市场领导品牌和销售规模，根据领先定律和专有性定律，其他企业的同类产品要想在市场形成强势品种将会非常艰难。

　　渠道聚焦即打造渠道品牌，利用渠道的力量积极推动。新医改决定了普药的大规模推动力量在于渠道环节，我们必须利用渠道这个平台的推动力量，强强联手，才能保证普药快速覆盖和上量。同时与企业自身打造强势单品的推广结合起来，正向推动和倒向推动相结合，共同推动市场前进。

　　驳：管好合作渠道利益链

　　根据目前医药行业的实际情况，渠道对于产品销售的巨大推进作用显而易见。企业和个人都在通过各种关系和手段做渠道的工作，希望借助渠道平台巨大的推进作用，让产品顺利实现销售。但是，正是由于渠道商具有连接企业和患者的重要作用，企业的营销活动又处处受到渠道商的制约，这种博弈不仅存在于现在，将来也会一直存在。企业要充分考虑自身的实际情况，有实力的大企业可以聚焦核心渠道做全局，实力较弱的中小企业可以聚焦一个核心渠道做局部区域。在与渠道的合作过程中，企业要弄清楚渠道的核心环节、不同的利益诉求等实际情况，做好合作渠道的利益链分配和管理，才能真正与渠道合作共赢！